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Le Marketing direct à l'heure de la convergence des outils
Le salon MD Expo accueillera près de 400 exposants du 30 mars au 1er avril
Alors que le chiffre d’affaires de la filière e-commerce connaît une croissance presque indécente (+ 26% en 2009 en France pour un CA estimé à plus de 25 Md d’euros, cf encadré) en cette période de sortie de crise, les salons du marketing direct continuent à bien se porter. Pour cette édition 2010 (du 30 mars au 1er avril), MD Expo accueillera au total environ 400 exposants autour de 4 grands pôles complémentaires : les bases de données et la connaissance client, le media courrier, l’emarketing et le mobile marketing.
“Le marketing direct a fortement évolué depuis 2003 et le lancement de MD Expo. Cette année, nous avons voulu proposer une offre complète, à 360 degrés, de ce qui se fait sur le marché et permettre aux visiteurs de trouver le bon “mix” entre le courrier, le message électronique et le mobile » explique Patricia Doria, directrice marketing et communication de l’événement, selon laquelle la tendance marché est bonne, sans connaître toutefois une croissance folle : le nombre d’exposants se maintient par rapport à l’édition 2009.
L’engouement pour les applications mobiles
Le média courrier est en perte de vitesse, avec des baisses de volumes attendues de près de 30% ces prochaines années. « Les acteurs du secteur sont moins présents cette année mais ce média continue d’innover, en terme de traitement des bases de données ou encore d’utilisation différente du courrier avec par exemple le développement de la technologie “transpromo” qui consiste à transformer les documents transactionnels (facture) en un véritable support de marketing direct ». Ainsi, le club courrier de la Poste proposera des démonstrations sur le pavillon dédié à ce média.
A l’opposé, le mobile est, quant à lui en plein essor : « tous les annonceurs cherchent à s’approprier les nouvelles applications pour faire autre chose que du simple SMS ou MMS ». Lors des trois journées d’exposition, un pavillon sera exclusivement dédié à ce secteur et sera animé par la Mobile Marketing Association (lire page 63).
De nombreux annonceurs (Coca Cola, Danone, Mac Donald, Guerlain, BNP Paribas, Leader Price, Galerie Lafayette, Lemonde.fr, Pages jaunes, Meetic ou encore Facebook…) ont déjà intégré les nouvelles applications emobile dans leur politique de marketing direct : livraison de contenu par SMS+ et MMS+ à l’acte ou par abonnement, envoi de message Wap Push pour délivrer des coupons de réduction, cadeaux ou invitation, ou faire la promotion d’un nouveau produit…, recours à l’Audience & référencement Gallery, solution multi opérateurs de référencement et de promotion de sites internet mobile, micro-paiement, flashcode, publicité mobile et autres applications mobiles développées pour fonctionner sur un terminal et un système d’exploitation mobile (iphone, Windows Mobile, Google Android…).
Convergence des outils
Le dynamisme du secteur provient surtout de visiteurs “très enthousiastes et en quête de nouvelles solutions “convergentes”. « Le Marketing direct est un mélange de valeur sûre comme le média papier, d’innovations et de technologies » poursuit P. Doria. Multicanal, cross canal, emarketing, marketing direct… les annonceurs recherchent la convergence entre leurs différents canaux de vente : sites internet et point de vente réels. Raison pour laquelle les organisateurs ont créé l’espace E retail qui avec l’espace Marketing point de Vente offre une vraie complémentarité. « Certaines sociétés comme la Redoute ou Sephora ont très bien intégré cette approche globale du multicanal » détaille P. Doria.
En ce premier trimestre de l’année, les annonceurs sont particulièrement avides de communication. Le programme de conférence sera donc très fourni avec de nombreuses thématiques : retour sur investissement du média courrier, qui semble parfois plus favorable aux courriers papier qu’aux e-mails, dont la délivrabilité n’est pas toujours garantie. Les avancées de la téléphonie mobile et ses apports au marketing direct seront décortiqués.
Les questions de convergence, c’est-à-dire d’interaction et de complémentarité des différents canaux de communication, jusque dans les points de vente réels et virtuels, seront largement débattues. Elles sont en effet primordiales dans le déploiement des campagnes “multicanal”. Il sera aussi question de mesure de performance et de ciblage comportemental autour des bases de données, d’utilisation des réseaux sociaux sur le web pour optimiser les actions de marketing direct, de règles de protection de données, de déontologie et de développement durable…
S.Etaix
